publicité – de visu

Retenir le crunch

Au moment de publier ce billet, il reste 4 jours, 20 heures 17 minutes et 45 secondes avant la commercialisation des Doritos Silent. Sur le paquet sombre, le petit triangle de maïs se brise à gauche ; à droite, une icône signale l’absence de son. Le croustillant est là sans les “inconvénients” du bruit caractéristique de la chip. Une anecdote dans l’actualité ? Litote, surtout dans cette actualité là. Cela ne veut pourtant pas dire que ce lancement en grande pompe ne dit rien des habitudes alimentaires du temps et de leurs relations, parfois inattendues, avec le son et le silence. Il n’y a probablement pas de quoi en faire un plat, et la lutte contre la malbouffe devrait inviter à rester aussi silencieux qu’un Dorito. N’empêche que le principe d’un crunch qui ne fait pas crunch est quand même drôlement titillant…

Ne pas faire trop de bruit en mangeant, pour cela mâcher la bouche fermée, voilà ce que l’on attend des habitudes du repas dans la plupart des cultures occidentales. La discrétion sonore de la mastication est un pré-requis de la commensalité, elle permet de tendre le voile sur les aspects strictement mécaniques et physiologiques de la prise du repas, elle laisse plus de place à la conversation. Ne pas faire de bruit en mangeant, c’est donc le propre de situations dans lesquelles on s’alimente avec plaisir et confort, et cela traduit des “manières de table” culturellement construites, très éloignées des circonstances critiques liées à l’indisponibilité des aliments, au danger ou à l’impossibilité du repas en commun, à l’absence de foyer. À force d’imposer le silence de la mâchoire aux enfants dans les cantines – un signe de “bonne éducation”, on en vient à oublier les variations anthropologiques dans le rapport au bruit de la nourriture, et il bon de rappeler combien ce qui est politesse et manière chez les uns peut être perçu par les autres comme une marque de grossièreté et de rudesse. Dans tous les cas, et dès lors que l’on touche, même par la bande, à ce qui atteint la dignité humaine entre l’acquis et l’exceptionnel, il convient de savoir d’où l’on parle.

Il faut vivre dans une situation où la nourriture est abondante, au point dramatique qu’une véritable culture du gaspillage est présente y compris chez celles et ceux qui à peine possèdent et souffrent au quotidien, pour que l’on s’attache par souci de confort au bruit ou au silence que produisent les aliments au moment de leur mastication. Le snacking repose en partie sur cette esthétique du “croustillant” ; la chip et le cookie doivent produire une satisfaction acoustique quand on les écrase sous les dents ou contre le palais ; le caramel de la crème brulée doit être suffisamment épais et sombre pour qu’on entende la cuillère briser la couche supérieure du désert. Le craquement est un indice de qualité ou de fraîcheur – il faut que la carotte ou la pomme “claquent”. Pour qui a grandi dans le Poitou, sous un ciel tellement bouché et humide qu’on oublie l’existence de Dieu, le fait que le gâteau salé crisse sous la dent est toujours une surprise aussi réjouissante qu’éphémère. Sur les chaînes culinaires de YouTube, les vidéos présentant des recettes de frites “aussi croustillantes que dans les fastfoods” incluent systématiquement un close-up pour la couleur et une prise de son rapprochée, au ras du microphone (alors exceptionnellement visible dans le clip), pour le croustillant. La publicité reprend cet argument de vente et isole le son de la nourriture à tel point que les sonorités-signature de certains aliments intègrent le paysage sonore contemporain fabriqué par la télévision (le craquement monumental pour Krisprolls, le claquement pour le chocolat Crunch) au même titre que la fermeture feutrée de la porte de la BMW, ou le crissement du doigt sur la vaisselle immaculée.

Mais les choses vont plus loin. La tendance du fooding conduit également l’industrie agro-alimentaire à utiliser le son de la cuisine comme argument de vente, comme gage de qualité. Pour cuisiner, il faut travailler avec ses oreilles : frire ne fait pas le même bruit que rissoler, émincer ne produit pas le même son que découper. La vapeur “siffle”, l’huile “frissonne”, les oignons saisis “chantent”. Les vidéos culinaires les plus soignées s’attachent autant à la qualité des prises de vue, multipliant les caméras et traitant les images à grands coups filtres, qu’à la perfection de la prise de son, avec un arsenal de micros placés au plus près des fourneaux pour faire vivre l’aventure acoustique de la recette ; avec les yeux et les oreilles. Il faut que la cuisine soit belle à l’image et au son. Plusieurs travaux de neuroscience, dont l’article “Easting with your ears” de Charles Spence qui s’ouvre lui aussi sur les chips, ont analysé la place du son dans la perception gustative et dans la satisfaction alimentaire ; les rejets chez les nourrissons dans l’apprentissage du goût sont plus fréquemment liés aux textures, corrélées au son qu’elles produisent, qu’aux saveurs. La Toile est ainsi parsemée d’articles, de posts, de vidéos dédiés au food sounds. Le fétichisme culinaire duquel on se rend volontiers complice pousse parfois les choses à l’extrême. Un exemple seulement : en 2018 le chef Davide Oldani filme, enregistre et mixe une recette-performance ; un plat de pâtes, simple, mêlant l’expérience culinaire à la création musicale pour magnifier les aliments. Deux musiciens captent les sons des fourneaux et les travaillent en direct pour produire un mélange de “nourriture savoureuse et de bonne énergie”. Le chef est chef d’orchestre, les prises de vues sont celles d’un clip musical, le “feat.” du titre de la vidéo rappelle une collaboration artistique. Le saut dans le domaine de l’art justement se fait parfois, et de façon plus intéressante, comme avec le projet Sonic Cookbook de David Vélez, un album qui propose des pistes musicales équivalant recettes, et donnant le compte rendu “de la préparation et de la consommation de plats dans des circonstances adverses, hostiles ou précaires” en Amérique du Sud. Pas de culture gastronomique dans ces enregistrements, mais un travail artistique et anthropologique sur ce que le son de la cuisine et du repas contiennent de lien social.

Évidemment, une fois que l’on a pris connaissance du projet de David Vélez, on n’entend plus craquer les chips de la même façon. L’art fait alerte et on s’extrait tout empâté de la tentation du fooding, pour un moment de culpabilité sans coût. C’est bien embêté avec soi-même que l’on tombe alors au détour d’une rue sur une affiche annonçant, comme un événement, la commercialisation en Espagne de nouveaux Doritos “silencieux”. Ces petits triangles de farine de maïs avaient diversifié leurs saveurs au fil du temps mais se caractérisaient avant tout par leur croustillant très sonore – on savait quand, autour de soi, quelqu’un avait attaqué pour le finir aussitôt le sachet de Doritos. Ce nouveau specimen, dont la mise en rayon est annoncée, sur le site de la marque, grâce à un compte à rebours, conserve la saveur mais supprime le son. On mord en silence, la publicité promettant la “crunch cancellation”. Les montages photographiques de la campagne d’affichage sont plutôt bien faits et évoquent la disparition du bruit en faisant de la chip un bouchon d’oreille “à utiliser en bibliothèque”. Renversement sensoriel : on mange désormais sans s’entendre croquer. Le croustillant reste le même, et l’on peut se demander si le plaisir de mordre ne varie cependant pas en l’absence de son. Mais on peut désormais ouvrir son sachet au cinéma ou en bibliothèque sans déranger ses voisins. Par analogie, le Dorito Silent est l’équivalent de la nourriture sans odeur dans les avions, qui permet de servir 250 repas à des consommateurs assis les uns sur les autres dans un espace confiné sans le transformer en étuve nauséabonde. Les plateaux-repas aériens ont encore moins d’odeur qu’ils n’ont de goût pour prévenir l’inconfort, la gêne digestive et ses conséquences inopportunes à 39 000 pieds.

Mais comment diantre en est-on arriver là ? La quête mercantile du silence comme produit de luxe, objet tendance de désir, arrive dans nos assiettes et le progrès technologique se concentre désormais sur les nuisances sonores de l’acte de mâcher. On pourrait envisager une autre explication, plus pragmatique, liée à l’augmentation des situations sonorisées. La pandémie, et avant elle la pratique du live stream sur YouTube, multiplie les longues stations devant l’écran, micro ouvert, pour commenter des séquences de jeu vidéo, des concerts (les désormais célèbres “live reactions”), ou animer une réunion professionnelle. La durée parfois ridicule de ses sessions de loisir ou de travail tend à placer face à l’écran les temps de pause pour se restaurer et s’hydrater – et donc à les annuler. Que celui qui n’a jamais grignoté pendant une visioconférence jette la première chip. Le Doritos Silent ne serait alors que le premier des snacks silencieux sur le marché, et l’on peut s’attendre à d’autres tentatives de nourriture silencieuse permettant d’intégrer le temps du repas à la vie en ligne. Il est tout à fait remarquable que la marque Doritos ait adressé les premiers échantillons de son innovation non pas à des critiques gastronomiques, mais à quelques youtubeurs particulièrement suivis dans le monde du gaming et du live stream. Et il y a tout à parier que le Dorito Silent fera désormais partie de l’ergonomie standard du gamer face à son écran. Qu’il fasse son arrivée subite, par respect pour ses voisins, dans les bibliothèques et les cinémas, les salles d’attente ou les trains est moins probable. Mais le slogan “culturel” des affiches déculpabilise sans aucun doute ; une accroche du type “le Dorito que tu peux mâcher la bouche ouverte pendant que tu parles à tes followers sur Twitch sans détruire la qualité audio de ton stream” aurait jeter une lumière moins positive sur la marque.

Quotidien et exception

Chloé Ragazzoli et Carole Roche-Hawley ont organisé les 20-22 juin dernier un beau colloque à l’Institut français d’archéologie orientale du Caire, consacré à la notion de “spectacle d’écriture”. Parfaitement orchestrée et tout à fait discutante, cette rencontre exemplaire a réuni des spécialistes des cultures écrites anciennes, de l’Amérique centrale à la Chine, de l’Éthiopie à l’Inde en passant par l’Occident médiéval et le monde byzantin. Regards croisés, dialogues transhistoriques, mises en perspective culturelles pour interroger la façon dont l’écriture se met en scène et déclare sa nature, son statut et sa fonction. Le projet est ambitieux mais efficace ; il vient mettre la pagaille dans un certain nombre de catégories, désormais largement à reprendre, afin d’envisager le geste graphique pour lui-même et pour ce que les circonstances sociales de son temps en disent. La rencontre fut tellement riche qu’on ne cherchera même pas à donner ici un semblant de synthèse, mais quelques notes prises dans l’enthousiasme du retour.

C’est peut-être sur le plan de la méthode que le colloque du Caire était le plus ambitieux puisqu’il entendait réunir, sous un même parapluie de questions, des formes d’écriture qui n’ont à première vue rien en commun. Grands étaient le risque de lisser les particularités graphiques ou culturelles, la tentation d’essentialiser un phénomène “écriture” structurel et invariant, l’envie de faire du look-alike le prédicat de comparaisons forcées. À la lecture du programme juxtaposant de riches présentations concernant l’écriture du chinois sur des objets rituels, des textes inscrits sur les poteries destinées à recevoir les cendres du Bouddha, les signes monogrammatiques sur les sceaux de l’Iran ancien, les inscriptions monumentales exposées dans les villes mayas, il y avait de quoi redouter l’effet catalogue d’un colloque qui chercherait à embrasser d’un seul regard l’ensemble des cultures écrites anciennes sans autre intention scientifique qu’une fiction d’exhaustivité. Crainte légitime mais d’emblée apaisée par les organisatrices, Chloé Ragazzoli et Carole Roche-Hawley, qui avaient pris soin de fournir aux intervenants une liste de questions précises à aborder éventuellement dans les présentations ; une feuille de route autour de la notion de “spectacle d’écriture”, histoire que les choses ne partent pas dans tous les sens non plus.

Chloé Ragazzoli et Carole Roche-Hawley ne partaient de rien dans ce domaine, le colloque du Caire ayant été pensé comme le colophon du séminaire “Spectacle d’écriture” tenu depuis 2018 au sein de l’UMR Orient Méditerranée. Résolument interdisciplinaire, ce programme a cherché à générer des interrogations transversales dans les pratiques graphiques, à créer des puits de questions dans les couches d’écriture pour faire jaillir de nouvelles connaissances quant à la conception, le statut, la réflexivité aussi de l’acte d’écrire. Dans cette approche anthropologique des cultures écrites qui respecte l’historicité du phénomène, le contexte linguistique de sa mise en œuvre et la dimension sociale de son déploiement, il y a une déclaration de principe novatrice – celle d’une écriture que l’on pense et qui “se” pense comme telle dans l’acte d’écrire – une déclaration que le colloque du Caire a voulu étendre encore à d’autres usages graphiques. Pari tenu, pari gagnant : la juxtaposition redoutée des dossiers s’est résolue dans l’émergence de problèmes graphiques communs. Dès lors qu’on oriente les participants dans les questions à poser à leurs objets dans l’intérêt de la réflexion collective, dès lors que l’expertise est amenée à servir une grille partagée d’inconnues historiques ; bref, dès lors que l’organisation fait le choix d’une intervention heuristique pour que l’on réfléchisse ensemble, la forme du colloque maintient et affirme son intérêt. C’est sans doute une réaction naïve née de la conviction d’avoir appris sans retenue lors de cette manifestation, mais ça fait du bien quand même.

Les organisatrices ne comptent pas s’arrêter en si bon chemin, d’ailleurs ; et la publication des actes du colloque bénéficiera d’un même encadrement intellectuel – série de questions, liste de concepts, inventaire de notions, le tout à éclaircir par la diversité des pratiques graphiques soumises à examen. Il ne s’agit donc pas d’aplanir artificiellement les aspérités historiques qui définissent la nature des systèmes d’écriture, mais de voir ce que l’on peut en dire quand on les interroge au prisme de la notion-cadre de “spectacle”.

En parcourant les notes de ce colloque, le terme de “spectacle” ne semble pourtant pas avoir occupé le devant de la scène. L’acte d’écrire et sa mise en scène, immédiate par l’image ou la description, ont certes été abordés dans la plupart des communications, mais une tension manifeste est apparu entre d’une part l’écriture-produit qui en s’affichant met en scène ce qu’elle est et implicitement la façon dont elle a été créée, et d’autre part l’écriture-action qui, parce qu’elle persiste dans les formes graphiques, iconographiques ou narratives, prend le pas sur ce qu’elle transmet. Tension irrésolue, insoluble, la forme écrite étant ce qu’elle dit et la façon dont elle le dit, inséparablement. Il reste du geste dans la lettre, il reste de l’action dans la forme obtenue dans l’argile, la pierre ou le métal. Dans sa lecture très fine de la notion d’exposition telle qu’elle a été appliquée à l’écriture par Armando Petrucci, Béatrice Fraenkel a largement fait le point sur cette tension dans une communication qui a eu le grand mérite de reformuler par l’anthropologie certaines des questions posées par les organisatrices, et sans doute d’influencer à la dernière minute la plupart des présentations au cours du colloque. On pourrait donc distinguer les formes réflexives du spectacle d’écriture – les occasions relevées par Françoise Briquel-Chatonnet, Filippo Ronconi et François Pacha-Miran et dans lesquelles les textes et les images disent ce que c’est qu’écrire – de ses formes déclaratives dans lesquelles c’est la trace écrite elle-même qui manifeste immédiatement une pensée particulière de l’écriture – dans le cas des sceaux sassanides présentés par Olivia Ramble, ou des exemples calligraphiques évoqués par Ahmad Al-Shoky. La distinction est artificielle, forcée, les choses sont plus subtiles que cela – le signe hiéroglyphique pour “scribe”, étudié lors du colloque par Baudouin Luzianovich, le montre parfaitement tant il est, contient et montre à la fois l’idée d’écriture.

Dans leur diversité, les présentations ont montré qu’il ne faut pas lier la dimension “spectaculaire” de l’écriture à une démonstration superlative du produit graphique. Prenant à rebours l’étymologie de “spectacle”, on a vu grand nombre de ces gestes d’écriture soustraits à la vue, qu’il s’agisse des dépôts de fondation mésopotamiens présentés par Carole Roche-Hawley, des textes inscrits sur les urnes-reliquaires des sanctuaires bouddhistes en Inde analysés par Ingo Strauch, ou des inscriptions fondues à l’intérieur de vases rituels dans la Chine ancienne étudiées par Martin Kern. Non pas parce qu’elle manque d’intérêt mais parce qu’elle conduit trop souvent à une impasse méthodologique – l’archéologie de la réception est un sport extrême – la question du public a été soigneusement évitée et on s’est moins interrogé sur le “qui lit ?” que sur le “qu’est-ce qu’écrire signifie, qu’on lise ou non ?”. La problématique centrale de la communication a été abordée de la sorte sous l’angle de la technologie de l’écriture, avancée pour ce qu’implique le passage de l’oral à l’écrit par Walter Ong en 1982. C’est dans la technologie qu’il y a spectacle, c’est dans la fabrique du signe qu’il y a définition et mise en scène du statut et de la fonction de l’écriture – c’est ce que Stéphanie Anthonioz a bien montré pour la prophétie dans le texte biblique. Cette approche proposait aussi une alternative à l’association entre la notion de “spectacle” et une appréciation qualitative de l’écriture. Le monde étrusque évoqué par Dominique Briquel et les inscriptions monumentales akkadiennes étudiées par Robert Hawley ont montré que le caractère spectaculaire de l’écriture se tient parfois dans l’altérité des formes, dans la rareté des objets, dans la discrétion des manifestations graphiques. Le spectacle se crée parfois parce que l’écriture surgit là où on ne l’attend pas, là où on ne l’attend plus, sous une forme que l’on reconnaît ou que l’on ne reconnaît pas – la familiarité du quotidien et l’étrangeté du surgissement génèrent à leur tour des formes graphiques spectaculaires, comme l’ont bien montré Annick Payne pour l’Anatolie, Nicholas Carter pour la culture maya et Nafisa Valieva pour les manuscrits éthiopiens.

La gestion de la “conformité” et de l’attendu est apparue comme un phénomène récurrent, qui montre l’emprise du temps sur des formes graphiques qui semblent négocier avec la référence, le modèle, l’anticipation, la nouveauté, l’aléa ; une écriture soumise à l’entropie, qu’il faut préserver, sauver, réinventer, manipuler, ou bien par une fiction littéraire d’encyclopédisme et de catalogue, dans le texte d’Athénée de Naucratis analysé par Christian Jacob ; ou bien par la re-mise en spectacle de l’acte d’écrire par la photographie et la scénographie, dans les exemples abordés par Claire Bustarret ; on bien encore par la virtualisation du geste d’écriture dans les cultures numériques lues en anthropologue par Marc Jahjah. L’écriture circule pour survivre d’un support à l’autre ; elle est modifiée dans sa nature même et le geste d’écrire passe indistinctement ou presque du fait d’écriture au discours sur l’écriture – il devient version, instance, occurence. Instrument, archive ou preuve, l’écriture intervient pour produire une disposition générale du savoir, à la fois fragmentaire (un texte, un auteur, une citation, un signe) et totalisante (la Littérature, la Connaissance, la Civilisation). Si elle peut être tout à fait ordinaire et pratique, elle n’oublie jamais qu’elle est aussi prestige et virtuosité – c’est ce que l’on peut retenir entre autre de la présentation de Chloé Ragazzoli.

Il ne s’agit pas de résumer ici les apports des communications ; l’aventure intellectuelle est à poursuivre, et c’est tant mieux. Les chantiers ouverts par le colloque du Caire sont vertigineux, et il est bien difficile de résister à une sensation de débordement ; l’ignorance et la découverte ont souvent cet effet-là. Les participants ont su présenter des dossiers généraux, animés de grandes réflexions anthropologiques, sans jamais transiger avec l’érudition, et cela permet de rentrer d’Égypte avec une pelletée de questions encore à traiter, et quelques certitudes en moins. Au maximalisme, à la distinction nécessaire, le colloque a opposé un spectacle d’écriture dans le quotidien et dans l’exception tout à la fois, montrant ainsi qu’il faut revenir sur ce que l’on entend par “performance”, “agentivité” et “symbolisme” dans l’examen des cultures écrites anciennes.

Les clichés égyptiens utilisés dans ce billet ont été pris par Filippo Ronconi ; merci beaucoup.